Нахера платить
за брендинг?

22 августа 2020

Про «упаковку» бизнеса слышал, пожалуй, любой предприниматель. Но как правильно подходить к этому процессу, и в чем истинное значение брендинга? Мы сотни раз сталкивались с тем, что предприниматели частенько этого не понимают.

Простым языком о том, когда и зачем нужна «упаковка» бизнеса

Годы идут, а вопросы всё те же:

- А можно, как у «apple»?

- Зачем тратиться, если в команде есть свой Олег?

- Инвестировать свои 5 копеек, которые остались после корпоратива, или вложиться основательно?

- А надо ли оно мне?

На деле все достаточно прозрачно. Для простоты сравним, пожалуй, брендинг с образом и одеждой.

Откройте свой гардероб. Что у вас здесь? Мятая футболка, или стильный блейзер? Худи, или рубашка? Лайтовый свитер, или «горячий» топ в стразах? Строгие брюки, или треники дяди Валеры?

Задумайтесь - какие вещи у вас любимые? Правильно ли они вас «позиционируют» перед другими людьми? Нет ли «рассинхрона» между вашим образом и тем, кем вы являетесь на самом деле?

Разберемся «на пальцах», и рассмотрим три ситуации с «гардеробом», которые помогут понять суть брендинга.

TL;DR
Не хотите читать всю статью? Скролльте в конец — мы подготовили понятные карточки с выводами!

автор: Андрей Храпов

Три ситуации - три ответа на главный вопрос: нужно ли инвестировать в брендинг или не нужно?

Поехали!

Бывает такое: вы, вроде бы, классный музыкант (или рэпер, простихосподи), но почему-то не вызываете интереса у аудитории. Точно так же и с тысячами компаний - вроде бы делают классный продукт, но серьезных продаж нет. Получается, что продукт не настолько интересен аудитории, чем мог бы быть?


Это классический пример значения брендинга в сфере FMCG (FMCG - это все, что вы видите в супермаркетах). В этой ситуации принципиально быть релевантным (подходящим) не только с точки зрения характеристик продукта, но и с точки зрения упаковки самого продукта.

Другими словами, если вы - артист, то вам принципиально иметь соответствующий имидж. Если вы - молочко, то вам уж точно нужна соответствующая «одежда», чтобы рука потребителя протянулась именно к вам.

Итак, в данном случае - очевидно! - имеет смысл вкладывать деньги в брендинг.

«Брендинг нужен, когда ваш продукт выпадает из рынка и его образ уже не соответствуют новым правилам, не находит своего потребителя. Будь то: внешний вид, эмоциональный посыл, сама идея. В случае вывода нового продукта – в брендинг необходимо вкладываться всегда, особенно на высококонкурентном рынке.

К брендинговому агентству стоит обратиться тогда, когда в системе мышления собственника бизнеса и держателей идеи всё к этому готово. Иначе говоря, когда владельцы бизнеса готовы пойти навстречу
экспертам, выслушать их и помочь создать новый бренд, а не давить своей, возможно, устаревшей точкой зрения. Если у них есть своё видение и они в него искренне верят, им не нужна помощь. Если же бизнесу нужен действительно мощный результат, то он должен быть готов услышать правду.»

Случай первый. «Звезда Шоу-Бизнеса». Ну, или модный рэперок.

«Бизнес не инвестирует в брендинг до тех пор, пока это не перестаёт им мешать.

Представьте себе: у вас есть пекарня, и рядом появляется ещё одна, у которой помимо качественных продуктов есть «упаковка», выстроенная коммуникация, которая направлена на конкретную аудиторию. Она начинает переманивать ваш поток клиентов, который вы раньше получали за «бесплатно».

В брендинг стоит вкладываться всегда, хотя бы минимально, даже если вы, абстрактно, один в своей нише. Так или иначе, стоит сделать минимальную упаковку, чтобы просто улучшить опыт взаимодействия клиентов с вашим продуктом. И если вдруг на горизонте покажется конкурент – вы будете к этому готовы.

Случай второй. «Приоденься!»

По данным авторитетных исследователей (мы не уверены в этом, но так пишут «в интернетах»), женщины в коротких юбках чаще получают повышение по службе. Однако, по данным этого же исследования, студентки в коротких юбках наоборот вопринимаются как ленивые и менее компетентные.

Так это или нет - открытый вопрос. Но абсолютно ясно, что иногда все-таки полезно выкинуть старые затертые джинсы и надеть актуальные брюки.

К примеру, мультибрендовый магазин одежды. Хороший брендинг будет весомым плюсом, но важнее - хорошая локация, проходимость, адекватный ассортимент. Из нашей практики ярким примером является проект Fitness Heroes. Это сеть магазинов в разных регионах России, продающая спортивную одежду, и спортивное питание. С помощью качественной упаковки команда проекта успешно привлекла внимание на старте (не только клиентов, но и партнеров в других регионах), а далее закрепила свои позиции за счет правильной бизнес-модели и ассортиментной сетки.

Есть ситуации, когда инвестиции в дизайн, брендинг и креатив вторичны и к ним нужно относиться исключительно как к хорошему костюму. Как правило, это справедливо для сферы B2B, когда клиент покупает продукт не из-за упаковки, а из-за портфолио.

Илон Маск не был бы тем, кем является, если бы не был чертовски умён и изобретателен. Костюм для него – лишь повод выглядеть достойно на фоне других в списке Forbes. Серьезная и уважаемая юридическая компания не была бы успешной без своих компетенций, а правильный фирменный стиль для них - лишь дополнительный плюс.

И здесь также необходимо быть «релевантным» (подходящим) контексту. Например, мы - агентство WeissWater - долгое время вообще не имели собственного брендинга и росли исключительно за счет сарафанного радио. Однако когда мы решили сделать упаковку для себя - мы сделали ее сдержанной и в меру нейтральной. Сделали это осознанно - чтобы упаковка агентства не оттягивала внимания от главного. От наших проектов в портфолио, конечно же!

Когда к нам приходят клиенты из сферы услуг, где упаковка не играет первичное значение, мы всегда говорим: хотите инвестировать деньги в хороший костюм – инвестируйте, хуже не будет. В любом случае, качественный визуал внесёт свою лепту в образ и оценку услуг компании, но не возьмёт на себя главную роль при выборе.

«Когда бренд хочет транслировать аудитории свои ценности, рассказать подробнее о продукте, усилить метафорами, эмоциональными смыслами или вызвать доверие у клиентов, в таких случаях, действительно стоит инвестировать в брендинг.

Однако, важно – у бренда должна быть какая-то история, система ценностей или определённая идеология. В общем, всё то, чем можно делиться.

Брендинг позволяет всё это собрать в целостную картину, выстроить позиционирование, подобрать нужную метафору бренда, визуально оформить, а затем уже усиленный продукт презентовать клиенту, который, сможет лучше понять бренд, про что он и насколько ему близок.

Брендинг – это про правильное общение бизнеса и клиента, для понимания друг друга.

Когда не нужен брендинг? Он нужен всегда! Вот, что я думаю.»

старший графический дизайнер
WeissWater

Случай третий. «Миллиардер, плейбой, филантроп».

А если вам было лень читать все, что выше,
мы подготовили краткое резюме: