24 ноября 2022

автор: Арсений Михайловский
иллюстратор: Саша по графу

Немного кринжово это писать, но мало ли… Давай сразу расставим точки над i. Понятие поп-культура никак не связано с мягким местом, попитом или церковными служителями.

Поп-культура присутствовала в нашей жизни всегда. Не обошла она и Древнюю Грецию. Да, у афинян не было Спилберга и Диснея но уже появился Гомер со своей Одиссеей и Илиадой. Дворцы украшали фрески с героическими сюжетами о подвигах Геракла, а на каждом углу красовалась статуя титана или бога.

Римляне устраивали гладиаторские бои не только ради хлеба и зрелищ, но и чтобы окунуться в эту самую поп-культуру. Ведь все сражения обрамлялись популярными сюжетами из истории или мифологии: про храброго Ахиллеса, мудрого Одиссея и т. д.

Стоит ли говорить, что брендинг Древней Греции тоже ссылался на местную поп-культуру?

Почему же поп-культура завораживает аудиторию и продает твой продукт?

Во все времена людское сообщество нуждалось в массовой идеологии и информационном хабе. В Древней Греции все знали, кто такой Геркулес и сколько подвигов он совершил. Спартанцы могли часами спорить с афинцами о политике, войне и вине. Но их объединяла общая массовая культура: история Одиссея, Олимпийские Игры, изречения Платона и т. д.

А что сегодня? Как в России, так и в США каждый второй встречный легко перескажет несколько сюжетов топовых фильмов MARVEL или вспомнит название последнего альбома Канье Веста. А про судебное разбирательство Джонни Деппа и Эмбер Херд уж точно слышал каждый первый гражданин Земли.

Массовая развлекательная культура — это универсальная идеология, которая объединяет людей из любой точки мира, куда эта самая культура может дотянуться. И так уж эта культура устроена, что при взаимодействии с другими сферами она щедро делится своей популярностью.

У нас тут spoiler free zone, поэтому просто поверь: трек прозвучал ну в очень напряженный момент. Уже через пару дней после премьеры старенький и, казалось, всеми забытый Running Up That Hill вошел в топ 1 чартов Spotify и Itunes. Силу поп-культуры нельзя недооценивать.

Вот, например, кувшин для вина, на котором запечатлен спор между Аяксом и Одиссеем. Отличная концепция упаковки, на наш взгляд.

В четвертом сезоне сериала Очень странные дела (только не говори, что не смотрел) прозвучал один старенький трек:

Как это работает?

Вот свежий пример

Поп-культура — это популярная культура или массовая культура. То есть культура развлечений и информации, которая преобладает в современном цивилизованном обществе.

Почему в брендинге и маркетинге полезно ссылаться на Микки Мауса, Дарт Вейдера и Моргенштерна?

Истоки

Пофантазируем: тебе предложили сделать свой бренд понятным и узнаваемым для подавляющего большинства. Предположим его разработали одновременно на всех языках, вложили важные для каждого смыслы. Как быстро ты согласишься?

Да, такое предложение звучит слишком фантастическим, но в какой-то степени поп-культура и есть тот самый универсальный язык, который понимают если не все, то очень и очень многие.

Да, Звездные Войны любят как консерваторы и традиционалисты, так и гедонисты и идеалисты. Пользуйся на здоровье. Кстати…

Давай зафиксируем этот момент:

Образы и отсылки к поп-культуре — это инструмент, который работает на повышение узнаваемости, увеличивает мемность проекта и позволяет говорить на одном языке с самыми разными аудиториями.

И все же, каким боком тут брендинг?

Концепция твоего бренда может от начала до конца мимикрировать под какой-нибудь поп-культурный феномен. Ингредиенты стоит добавлять по своему усмотрению.

В нашей работе мы тоже прибегали к полномасштабному поп-окультуриванию бренда.

Это, например, бьюти-коворкинг HANDRIX. Здесь каждый атрибут отсылает к популярной рок-культуре и известным исполнителям.

Каждый сникерхед (коллекционер кроссовок) по-своему уже становится частью массовой культуры. Бренд чистки кроссовок Sneak&Fresh всем своим видом отсылает к рэп-исполнитялям, супергероике и анимации.

В случае с полной упаковкой бренда есть высокий шанс попасть в конкретную аудиторию. Любителям кино и бургеров — закусочная в стиле Тарантино, а молодые любители рамена по достоинству оценят бистро «Наруто, аниме, супы».

А как этим пользоваться?

Упаковываем бренд полностью

Бренд-энергетиков для геймеров Monster Energy сам собой располагает к поп-культурной концепции. Каждый вкус — это персонаж видеоигры со своей историей и способностями.

Нет возможности радикально опопкультурить бренд? Можно использовать отдельные инструменты-отсылки.

Как мы уже разобрали в статье про мерч, в работе со стикерами можно отрываться по полной.

SEO бренда магазина apple в образе персонажа из GTA? Почему бы и нет?

В проекте Filing Good мы вдохновились мировым треком Feeling Good. Популярный трек лег не только в основу названия, но и стал фундаментом философии бренда. Fill — начинка, feeling good — чувствовать себя хорошо, filling good — хорошо наполненная (начинка).

Filling good

Отдельные инструменты, носители и мерч

Инструмент пересекается с принципом ньюсджекинга (а про него мы рассказывали вот здесь). Ты можешь использовать отсылки к поп-культуре в своих услугах. Назови стейк в честь одного из драконов Кхалиси или организуй настоящую игру в кальмара.

Пока хайп по сериалу не улегся аудитория будет крайне положительно оценивать такие перфомансы.

Услуги и маркетинг

Джигурда стал матерью батей драконов? Почему бы и нет. Раньше по Игре Престолов не хайповал только ленивый.

Бренд может и не транслировать поп-культурные мотивы напрямую, но заигрывать с аудиторией через слоганы и сообщения.

Вот здесь мы оставили отсылку к Звездным Войнам в концепции новых кейков в белой глазури FITKIT.

FITKIT в белой глазури

Риторика и сообщения

Подведем итоги: