Что делает бренд легендарным?
04 апреля 2022
История, конечно же. Ранее мы с тобой уже рассуждали о таком инструменте как сторителлинг (повторение — мать учения, держи ссылку). Но как применить повествование не в маркетинге или сюжетном проекте, а непосредственно в брендинге? Как интегрировать историю в ДНК бренда, да и нужно ли это на самом деле? Давай по порядку.
это концептуальное повествование о бренде, его основании, позиционировании, принципах и самих создателях. С помощью легенды компания может легко и непринужденно транслировать миссию, цель и идею.
Легенда бренда (Brand story) —
Начнём с определения. Конспектировать необязательно.
Другими словами, легенда бренда — это эмоциональная история об основополагающих фишках проекта.
автор: Арсений Михайловский
иллюстратор: Саша по графу
иллюстратор: Саша по графу
Но если у моего бренда нет такой истории? Мне что, придется врать аудитории?
Стоп.
Да ну ты брось. Когда стендаперы гиперболизируют истории из своей жизни, чтобы было по-настоящему смешно, кто-то называет их лжецами? Понимаешь, к чему мы клоним? Да, придется выдумывать и приукрашивать. Но давай будем честными: ты действительно считаешь, что Майор Сандерс придумал тот самый рецепт, а Макдоналдс основал клоун в гигантских башмаках?
Но и высасывать из пальца легенду тебе не придется. Ты можешь отталкиваться от следующий пунктов:
Вполне возможно, что твоя предпринимательская история уже достойна легенды. Дерзай! Может даже получится продать права на сценарий твоего становления Netflix.
01
02
03
04
Ты можешь отталкиваться от стиля жизни твоей аудитории. Хочешь затронуть струны души гедонистов? Расскажи про бренд в прогрессивном и современном ключе. Хочешь иметь дело с традиционалистами? Поделись историей тернистого пути сквозь бизнес-реалии.
Поставь в основу легенды семейные ценности. Например: каждое лето вся чета Ивановых ходит на охоту. Не потому, что Ивановым нравится стрелять по уткам, но потому, что хотя бы раз в год они желают почувствовать единение с дикой природой и насладиться обществом друг друга вне городской суеты.
Потяни ниточки, которые идут от продукта, предложения и имеющихся вводных. Твой поставщик пепперони для пиццы родом из Италии? Расскажи об этом в своей легенде. Прадедушка твоего лучшего барбера был сельским парикмахером? Расскажи о благородной родословной подчиненных и традициях имперского цирюльничества.
Предположим у тебя есть собственная сувенирная лавка
Эмоции — это круто. С помощью такой эмоциональной легенды мы вызываем чувство сопричастности с Иваном, а значит и с сами брендом. Теперь для нас это не безликая сувенирная лавка, а бренд, за которым стоит если не голливудский сюжет, то просто уютная, добрая и человеческая история.
Давай попробуем…
Без легенды бренда:
С легендой бренда:
Сувенирная лавка была открыта Иваном в 1998 году, во времена бума по необычным аксессуарам и сувенирам в России. Здесь собраны самые привлекательные экземпляры Южной Азии. Вот уже более 20 лет мы радуем наших покупателей экзотическими сувенирами.
Основатель сувенирной лавки Иван не мог и подумать, что его жизнь повернется на 180 градусов после увольнения из скучного серого офиса. Взяв отдых от работы на неопределенный срок, Иван отправился в свое первое путешествие по миру Южной Азии. Там он познакомился с удивительными людьми и их культурой, необычной, но волшебной.
В каждом своем путешествии Иван приобретал по сути безделушку, некий сувенир, который напоминал бы ему о времени, проведенном в далеких краях. Возвратившись домой Иван понял, что хочет вдохновлять своих соотечественников также, как и поездка вдохновила его самого.
В 1998 году Иван открыл свой первый сувенирный магазин. Каждый сувенир не заменял покупателям путешествие, но позволял прикоснуться к удивительному миру, который когда-то открылся создателю сувенирной лавки. Сегодня бренд насчитывает сотни розничных магазинов по всей России. И теперь каждый может отправиться в мир столь далекой, но столь удивительной культуры народов Южной Азии.
Какую еще пользу несет легенда бренда?
В брендинге крайне важно отстраиваться. Отстраиваться можно с помощью нетривиальных визуальных решений, через уникальные торговые предложения и новаторство. А можно и через легенду бренда.
Выделять бренд среди конкурентов очень важно. Легенда бренда добавит очков к уникальности, а значит и к лояльности твоей аудитории
Все начинается с интересной легенды, которая станет фундаментом для создания философии. Следи за руками.
Вероятно, ты не раз слышал, что Apple — это не просто техника, а образ жизни. Adidas продает активный образ жизни, а Coca-Cola продает приятное времяпрепровождение в кругу друзей или семьи. В основе каждого такого статусного трюка лежит легенда бренда.
История появление бренда, его целей и ценностей из обычной легенды со временем трансформируется в целую философию. Философия объединяет вокруг себя аудиторию, ценности которой близки к твоей. И вот теперь твой продукт — это и часть жизни и образ жизни покупателей. На бумаге звучит просто, но такой маневр может занять не один год (прям как в Интерстелларе). Как ни крути, оно того стоит.
Отстроишься от конкурентов
Ну и не стоит забывать о продаже статуса. Тут без легенды тоже никуда.
У всех сытная пицца, а у тебя полезная, приготовленная по рецептам итальянской бабушки.
—
—
—
Все говорят о качестве одежды, а ты говоришь о гении создателя бренда и его прогрессивном взгляде на моду.
Все продают слона, а ты продаешь слона, который сбежал от браконьеров, пересек океан и потушил сибирские пожары взмахом ушей (только не переборщи).
Делимся опытом
Для бренда МЯСОROOB нами была разработана целая карта легенды бренда. И, конечно же, мы распоряжались принципами, указанными в этой статье.
Через легенду мы преподнесли историю основания бургерной (там достаточно интригующая история с медведем) и акцентировали внимание аудитории на поваре — ключевой персоне бренда, и даже подчеркнули предложения сети закусочных.
А вот пример легенды, которую мы разработали с учетом интересов аудитории. Это BRIXME — полезные и вкусные батончики для детей. Ключевыми фигурами в айдентике стали персонажи, а за появлением персонажей должна стоять история. Она и легла в основу легенды и по желанию заказчика может стать фишкой маркетинга на многие годы.
В эту легенду будет трудно поверить взрослому, но для ребенка она создает основу для погружения в увлекательный мир бренда.
Легенда для бургерной МЯСОROOB
«Пять лет назад компания друзей проводила время в походе по суровой Сибирской Тайге.
Однажды вечером друзья решили приготовить бургеры — они порубили мясо топором и приготовили его на костре.
На вкусный запах и аромат сочного мяса вышел медведь! Стас не растерялся, взял топор и отпугнул медведя!
Именно данная история натолкнула команду друзей открыть бургерную с собственной идентичностью и Сибирским характером...»
Однажды вечером друзья решили приготовить бургеры — они порубили мясо топором и приготовили его на костре.
На вкусный запах и аромат сочного мяса вышел медведь! Стас не растерялся, взял топор и отпугнул медведя!
Именно данная история натолкнула команду друзей открыть бургерную с собственной идентичностью и Сибирским характером...»
Легенда для батончиков BRIXME
Технология создания вкусного и полезного батончика – тайна, которая была сокрыта на протяжении веков. Цивилизация за цивилизацией, поколение за поколением, люди искали рецепт, но безуспешно...
Но однажды, в тайной лаборатории завода «Кутюрье» ведущий ученый кубических наук Доктор Кубинатор совершил уникальное открытие в мире полезных батончиков!
«Эврика! Это просто кубически!»– воскликнул он. Своим коллегам ученый продемонстрировал бриксов – необычные, яркие и бриксически вкусные батончики. Каждый из них не только был крайне аппетитным, но и наделял удивительными свойствами. Неужели вкус и польза теперь будут доступны каждому?!
Но все же, нобелевскую премию Доктор Кубинатор так и не получил – все бриксы сбежали из лаборатории и разошлись кто куда. Где же сегодня находятся эти мармеладные хулиганы? Может они уже прячутся на прилавках ваших магазинов? Кто знает...
Но однажды, в тайной лаборатории завода «Кутюрье» ведущий ученый кубических наук Доктор Кубинатор совершил уникальное открытие в мире полезных батончиков!
«Эврика! Это просто кубически!»– воскликнул он. Своим коллегам ученый продемонстрировал бриксов – необычные, яркие и бриксически вкусные батончики. Каждый из них не только был крайне аппетитным, но и наделял удивительными свойствами. Неужели вкус и польза теперь будут доступны каждому?!
Но все же, нобелевскую премию Доктор Кубинатор так и не получил – все бриксы сбежали из лаборатории и разошлись кто куда. Где же сегодня находятся эти мармеладные хулиганы? Может они уже прячутся на прилавках ваших магазинов? Кто знает...
Пробежимся по верхам:
