02 июня 2022

автор: Арсений Михайловский
иллюстратор: Саша по графу

Скажу честно, если бы автор знал точный ответ, то не гуглил бы несколько часов новую тему для статьи. Так что давай разбираться вместе.

Начнем с небольшой коллективной терапии. Давай на минуту перестанем винить себя и жаловаться на горящую комнату, в которую нас загнали. Набираем воздух и на выдохе тихо шепчем: «it's fine». А теперь поехали.

Трудно, больно и обидно, когда твоя менталка на грани, за окном буря, в душе пустота, а работать надо. Все всё понимают, и мы тоже тебя понимаем. И без разницы с чем связано твое состояние, будь то геополитические катаклизмы или выгорание. Семейные дрязги, которые ты принес с собой в офис, или проигрыш любимой команды в синхронном плавании, а может и крикете (крикет? серьезно?). То прошло, и это пройдет. Будь сильным, а мы поможем и расскажем о креативных инструментах, с которыми ты не пропадешь даже в конец света.

Генерим идеи в кризис, плохую погоду и когда попросту сгорел

Взбодриться нам поможет ретроспектива и ответ на вопрос:

Взбодрись и посмотри, как было раньше

А люди вообще креативят в кризис?

Да, черт возьми! И умудряются делать это со вкусом! Взять середину прошлого века, например.

Голод, безработица, экономический кризис, сухой закон, контроль над рождаемостью, массовая иммиграция и многие другие страшные слова, которые звучат пугающе и по сей день. Период великой депрессии в США спал лишь в начале сороковых, а до этого момента люди находились в панике и неопределенности. Будущее казалось туманным, как никогда раньше.

Казалось бы, какой к черту креатив и идейность? Найти бы хоть какую-то работу и что-нибудь пожевать. Дай Бог мафиозник по дороге домой не пристрелит. Но вместе с мрачными перспективами на свет появились прорывные идеи, которые стали фундаментальными в креативе, брендинге и маркетинге.

Многие агентства все еще прибегали к дешевому хайпу, приписывали продуктам несуществующие характеристики, использовали мотивы страха и играли на панических настроениях аудитории. В борьбе за каждого клиента такие агентства быстро выдохлись и канули в лету. Законодателями креатива стали те, кто продолжал творить, думать и еще раз творить.

Например, образ Санты, который создали для Кока-Колы, активно использовался в маркетинге и наружной рекламе с 1931 года. Бренд популярного напитка и веселый старичок Николас подарили дух семейного праздника американцам, которые остро нуждались в уюте и комфорте.

В период великой депрессии родился и аудио-брендинг. Из-за недобросовестных маркетологов правительству пришлось создать ряд жестких правил размещения наружной рекламы. Тогда кому-то в голову пришла идея прибегнуть к помощи радио эфиров. Появились первые яркие и ритмичные джинглы, которые мы слышим по сей день. Рекламодатели и креативщики даже создавали целые шоу, которые посвящались одному лишь товару. Новомодному пылесосу, например.

А в начале Второй мировой войны появился легендарный постер We Can do it. По сей день плакат является негласным символом силы женского сообщества. Сам постер приурочили к повышению рабочих мест в промышленной сфере среди женского населения США

Форм-фактор m&ms мы знаем благодаря маркетологам, которые вдохновились идеями фронтовиков. Дело в том, что военные любили есть шоколад в сахарной корочке. Она отлично спасала угощение от жаркого солнца. Есть запрос? Держите креатив и всеми любимое разноцветное драже.

Как видишь, острый ум маркетологов и креативщиков продолжает работать даже в самые темные времена человечества. Справились тогда, справимся и сейчас!

От слов к делу. Давай перейдем к конкретным инструментам, которые тебе сначала помогут сфокусироваться, а затем и вернуться в креативную среду.

Популярный совет, перекочевавший в нашу жизнь из инструктажей по безопасности. Правило гласит: в самолете, если случилась поломка, следует сначала самому надеть маску, а уже потом надеть ее на ребенка. У тебя есть от 6 до 15 секунд, прежде чем произойдет кислородный шок. Если случится шок, то и ребенка снарядить ты толком не успеешь.

Надень маску на себя, а потом на ребенка!

Избегаем кислородного шока следующими способами:

Тоже самое касается работы и твоего креатива. Пока ты не поможешь себе прийти в чувства, ты не поможешь ни товарищам, ни коллегам, ни своей компании. Креатив будет сухим и вымученным, а мешки под глазами продолжат расти в геометрической прогрессии.

А помнишь, как сериальчики с чаем и бутербродами смотрели раньше? Помнишь, по пятницам с друзьями в бар ходили, пили, ели и смеялись? Помнишь, как часами напролет гуляли по набережной и любовался видами? Нет?

Видишь пару непрочитанных сообщений от очередного новостного канала и сразу скролишь? Читаешь рабочие чаты даже дома? Еще один любимый бренд собрал багаж и сказал: «аривидерчи»? Уже гуглишь расположение бункеров в своем городе? Остановись!

Так уж мы устроены: выполненный квест прибавляет серотонина и очков в копилку радости. Но если ты поставил перед собой цель потушить силой мысли сибирские пожары, остановить мировой голод и закрыть проект за день-два, то у нас плохие новости. Серотонин ты увидишь не скоро.

Твое рабочее место — это твоя стратегическая база и важнейший хаб продуктивности. Твой личный Сокол Тысячелетия, если угодно. Когда все кажется неважным, начни с уборки. Наведи порядок, сделай свой рабочий звездолет максимально удобным.

Это же касается и квартиры. Как аппетит приходит во время еды, так и дзен приходит во время уборки. Протер пыль, помыл пол, выбил ковер и вот ты в чистоте и с порядком в голове. А порядок в голове создает свободное место для креатива.

Так. Вот уже появились силы работать. Но креативная чакра не открывается. Вроде желание есть, но на часах середина рабочего дня и перед тобой пустой документ. Переходим к тяжелой артиллерии — наркотикам!

Шутка. Наркотики — это зло.
Мы не пропагандируем и не одобряем это дело.

А бывает так, что один только взгляд в to do лист заставляет ужаснуться. Вроде задача одна, а подступиться никак не можешь. Поэтому предлагаем дробить глобальные задачи и засчитывать даже самые простые. Сварил кофе коллегам? Done! Причесал треть дизайн-документа? Done! Прибрался на столе? Done! Молодец, ты выполнил уже три задачи! Кстати, про прибраться на столе…

Нельзя постоянно находиться во враждебной атмосфере. Если ты уже на грани, то не позволяй себя добивать токсичным инфополем. Продуктивность падает, ты постоянно отвлекаешься, стресс только копится. Поверь, если в мире случится что-то невообразимое, ты не упустишь это событие из виду.

Мы не отрицаем: знать и понимать, что происходит в мире — важно. Но давай договоримся. В графике дня есть специальный час на «новостную ленту судного дня». Ты удивишься, сколько свободного времени появится. Заодно менталочка постепенно вернется на привычную орбиту.

Пора вспоминать. Когда-то такая прогулка по набережной вдохновила тебя, и ты создал нечто удивительное. Когда-то ты влюбился в сериал и на эмоциях от просмотра днями напролет креативил и креативил. Когда-то в том самом баре ты завел новые знакомства, которые круто помогли тебе или просто сделали чуточку счастливее. Самое время вернуть в свою жизнь эти радостные события.

Вспомни, что вдохновляло

Диджитал детокс и никакого думскроллинга

От малого к большему и небольшие забеги

Приберись!

Если творчество из тебя не прет само, давай его систематизируем и добавим немного механической деятельности. Ты все равно останешься творцом, а не машиной по производству идей. Но для начала понадобится толчок. Так что запускаем двигатель креатива с помощью конкретных инструментов генерации.

Creative must flow!

Имитация расщепления личности в креативных целях

Что хочет аудитория? А чего хочет заказчик? От чего мне танцевать в креативе? Итак, у тебя накопились вопросы. Что делать?

Подурачься. Представь, себя Сплитом из одноименного фильма и начни диалог внутри себя: исполнитель — заказчик; заказчик — аудитория. Смоделируй запрос, подискутируй, предлагай разные варианты. Если не сойдешь с ума, то во внутреннем споре может родиться истина, а вместе с ней и эффективный креатив.

Исполнитель: …и потом в рекламном ролике показываем тиранозавра!


Заказчик: А нам хватит на это денег?


Аудитория: Что? Гигантская рептилия в рекламе подгузников!?


Исполнитель: Да, мне идея сразу странной показалась…

Ответишь на вопросы, которые накопились к собственному креативу и его эффективности.

Для такой механики лучше уединиться в переговорке, чтобы коллеги не пустили слухи о твоем перфомансе.

В чем соль?

Что делать?

Например:

Зачем?

01/
Ролевая генерация

Продуктивный штурм в альтернативной реальности: чем хуже, тем лучше

Начинай штурмить в обратном порядке. Предлагай самые глупые и отвратительные идеи, которые только можно представить. А затем отвечай на вопрос: как превратить плохое в хорошее.

— Почему продукт перестали покупать?


— Наша пицца не выпекается круглой. Получаются только одни квадраты!


— Как решить эту проблему?


— Давайте скажем, что это римская пицца!

На ранних этапах выявишь возможные проблемные места в проекте, а заодно нагенеришь креативы, которые отвечают на важные вопросы.

В чем соль?

Что делать?

Например:

Зачем?

03/
Неправильная генерация

Ищем креатив на диссонансах

Выпиши перечень атрибутов проекта. Затем начинай слагать эти атрибуты с абсолютно невозможными и противоположными понятиями. Ты удивишься, какие странные, но креативные штуки получится придумать.

Проект: автомастерская или тюнинг-салон


Атрибуты и ассоциации: железо, сплав, двигатель, турбина, литые диски, кузов и т. д.


Противоположности: мягкий, пушистый, воздушный, парящий


Итог: концепция мягких автомастерских. Нежно обращаемся с вашим авто. Вся айдентика складывается из облачков и бабл-граффити.

Отличный способ создать нетривиальную и креативную концепцию

В чем соль?

Что делать?

Например:

Зачем?

Вот, например, компьютерный клуб Gector Geek. Аутентичность Древней Греции в антураже киберпанка. Несовместимо? Да. Круто и уникально? Еще бы! Бренд отстроился от однотипных конкурентов, но остался понятным для целевой аудитории. Гордимся.

04/
Генерация несовместимого

Отборные идеи придут после семидесяти попыток (ну слава богу не лет)

Твоя задача — выписать 100 идей, которые относятся к проекту. Первые тридцать идей — это те, что лежат на поверхности. Следующие 30-40 идей окажутся производными от предыдущих. Но вот заключительные наработки имеют шанс войти в учебники креативного мастерства.

Давай в этот раз без примера? 100 идей для одного примера — это трудновато.

Отсечешь тривиальное и лишнее, оставишь только самое креативное.

В чем соль?

Что делать?

Например:

Зачем?

05/
Генерация после 70

Коротко о главном