Основы сторителлинга

01 марта 2022

Убийца — садовник? Моветон. Настоящий убийца — это криво рассказанная история, неэффективная и скучная. По крайней мере, убийца твоего времени и интереса.

С каких пор твоему бренду/рекламе/тексту вообще нужно повествование? Давай начнем с истоков.

Не думаю, что было прям так. Вероятно, глава племени использовал язык жестов, но в основе его сообщения лежала история. Шуты развлекали своих лордов россказнями, барды пели песни о похождениях славного рыцаря, а гонцы, чтобы им не снесли голову, сглаживали резкие углы в повествовании.

В современном мире ты и есть тот самый исполнитель (гонец), чья история либо затронет струны души аудитории (короля), либо вынудит ее на холодное: «мне это не интересно» (голову с плеч!).

Карл Юнг предположил, что мифические истории о путешествии героя — символ выражения психической трансформации, которую суждено пройти каждому из нас. Каждая история — это своего рода путешествие ментальное или физическое: в поисках убийцы, себя, принцессы, сокровища или чипсов. Да, чипсов, ты правильно прочитал.

Предположим, ты продаешь самые вкусные и хрустящие чипсы. Пора делать рекламу. Что покажешь аудитории? Не думаю, что актер весь рекламный блок будет счастливым грызть закуску под задорную музыку. Можно попробовать, но, пожалуй, это слишком концептуально. Давай снизим градус безумия и добавим повествования.

Почему история нужна не только в произведении, но и в маркетинге?

Испокон веков повествование считалось самым простым инструментом передачи и усвоения информации. До интернета, телевидения и даже книг у нас был только один способ что-то донести до аудитории: рассказать историю.

— Племя! — воскликнул древний человек. — У нас будет еда!

— Еда?

— Да, я видел стадо мамонтов недалеко, к югу от гор! Мясистые, шерстяные и ничего не подозревающие! Нам надо отправляться на охоту, чтобы оставаться сытыми до конца ледникового периода.

Герой просыпается. Он не успевает позавтракать, да и нечем — холодильник пустой. Весь день парень носится по делам. На работе завал. Казалось, что он успеет забрать последнюю печеньку в офисе, но коварный бухгалтер опережает. Другие коллеги не делятся едой, а по пути домой все кафе уже закрыты. Дома ждет пустой холодильник, а есть хочется — живот предательски урчит. Но погодите! Взгляд героя фокусируется на кухонной дверце! В шкафу он находит заветную пачку чипсов, которая буквально спасает парня от голодной смерти. И вот теперь он может с блаженным лицом грызть закуску под задорную музыку.

Арсений Михайловский

копирайтер, креатор

автор: Арсений Михайловский
иллюстратор: Саша по графу

Мы узнали не только о непростых пищевых привычках героя, его распорядке дня и токсичном коллективе, но и о том, что твой продукт придет на выручку в самый отчаянный момент. Да, здесь можно еще покреативить, добавить драматургии, но история уже не статична.

В рамках рекламы сторителлинг выполняет три важные задачи:

Давай перейдем к конкретным инструментам повествования, которые создают узнаваемый образ любой истории.

Предмет, о котором ты рассказал, изменил жизнь героя. В нашем случае в лучшую сторону. (Был голодным, стал сытым).

Зритель может примерить опыт героя на себя.

(Все мы в запаре не успевали покушать и приходилось искать альтернативы).

Историю можно пересказать — а значит запомнить. (В том числе, запомнить и сам продукт).

Нам — аудитории, близко то, что уже знакомо. Нового мы боимся, не понимаем или нам требуется некоторое время, чтобы понять и принять чужеродное. Тропы нужны в повествовании, чтобы читатель/зритель/игрок сохранял связь с привычным. Своего рода якоря, которые удерживают внимание и не отпугивают от произведения. Но если в основе повествование лежат только тропы, есть риск скатиться в клише и штампы. Попробуем из тропа сделать интересную историю

Да, это краткий пересказ арки Фионы из Шрэка. Но это отличный пример того, как авторы использовали до скрежета в зубах знакомый троп и преподнесли его в абсолютно новом и интересном ключе.

Во многом творчество в построении сюжета сводится к тому, как именно автор распорядится тропами. Они могут придать повествованию комичности (ботаник становится клишированным мачо), могут создать драматичность (ботаник выходит на тропу войны), а могут стать основой для второстепенной сюжетной линии (друг-ботаник, за которого вступился главный герой).

Дама в беде. Она годы ждет в башне своего принца и наконец-то ее спасают. В своем путешествии окружающие понимают, что принцесса не просто родилась с золотой ложечкой во рту. Дама сама кого хочешь спасет из беды (она знает кунг-фу!), да и принцессой ей быть тошно, она всегда хотела просто оставаться собой.

Тропы

Троп — это персонаж, сюжетный ход или даже конкретный момент, который знаком по множеству других произведений. Дама в беде, ботаник, который собирает силы в кулак и дает отпор, родственник-завистник, который в ответственный момент предает своего брата — все это тропы.

Обрати внимание на эту рекламу бренда Coca-Cola. Суровый воин из видеоигры в момент кульминации предстает миротворцем. Отличный пример тропа, который стал креативной фишкой в повествовании:

Как добавить той самой динамики? Превратить троп и весь сюжет в что-то по-настоящему интересное, цепляющее и эффективное? Для этого понадобится некоторое знание структуры повествования и сценарного мастерства.

Блейк Снайдер предлагает дробить структуру сценария на 15 сюжетных точек, которые все равно остаются в рамках этих трех актов. По его структуре написаны самые популярные комедии, ромкомы и блокбастеры. Этой структуры придерживаются и сценаристы рекламы, и писатели-беллетристы.

Ниже приведена схема на основе простой трехактной структуры с ключевыми элементами повествования. Можно расшить ее еще сильнее, как это сделал Снайдер, но давай пройдемся по основным моментам.

Пример?
Пожалуйста. Парень с чипсами, твой выход!

Мы показываем сюжетные реалии и приоткрываем завесу того, с чем предстоит столкнуться сущностям нашей истории.

Три акта называют завязкой (первый), конфронтацией (второй) и развязкой (третий).

Экспозиция

Завязываем узел

Структура повествования

Формируется тема повествования, создаются первые и главные сюжетные узлы. Ставятся основополагающие вопросы этой истории.

Катализатор

Происходит провоцирующее событие, которое становится катализатором для второго акта. Встает вопрос: что будет дальше?

1 акт
Завязка

Здесь можно рассказать о самых разных структурах повествования, которые когда-либо были придуманы: структура с множеством сюжетных линий (Игра престолов), нелинейная (Криминальное чтиво), цикличная (День сурка) и т. д. Но у каждой структуры, какой бы замысловатой она ни была, есть начало, середина и конец, то есть базовая трехактная структура. Трех актов достаточно, чтобы понять, как построить логичный сюжет в произведении, в том числе рекламе и любом другом повествовательном креативе.

Суровая жизнь вынуждает парня собраться и пойти на работу (экспозиция). Позавтракать он не успевает, потому что времени категорически не хватает, да и в холодильнике пусто. Неужели весь день он будет голодным (постановка вопроса, завязываем узел)? Голодным он отправляется на работу (катализатор, что будет дальше?).

Какой-нибудь очень грустный артхаус мог бы на этом и закончиться, но у нас парень с чипсами. Он обязательно выживет!

Переход

Конфликт

Дверь во второй акт, который кардинально отличается от предыдущего своим обликом и динамикой. Сущность переходит в новый, порой неуютный мир и осваивается в нем.

Сущность вступает в конфликт с реалиями нового мира. Это середина повествования и ее самая высокая точка. В этой части истории сущность может обрести даже мнимую победу, которая все равно обернется поражением.

Кризис

Обстоятельства или плохие парни победили. Все потеряно, все плохо. Кажется, что выхода нет. Спокойная и отчасти меланхоличная точка в повествовании.

2 акт
Конфронтация

В офисе завал, недружелюбная среда встречает парня (переход в новый мир второго акта). Парень проигрывает в битве за последнюю офисную печеньку, а окружающие уже доедают свой ланч (конфликт, мнимая победа и поражение). Обреченный парень возвращается домой, проезжая ряды закрытых кафе и ресторанов (потеря, обстоятельства победили).

Такими темпами парень с чипсами может стать парнем с оскаром. Давай дадим ему последнюю минуту славы.

Кульминация

Рано опускать руки — решение найдено. Пора дать отпор обстоятельствам!

Развязка

Сущность усваивает уроки и получает вознаграждение за путешествие.

Конец

Это заключительная сцена. Здесь подводятся итоги, закрываются остальные сюжетные линии, если таковые были в повествовании. Пик счастья и радость победы.

3 акт
Развязка

Оголодавший герой обращает внимание на кухонную дверцу. Он уже знает, что решение проблемы находится за ней (отпор обстоятельствам). Вот она — заветная пачка чипсов. Можно есть! (победа вознаграждение). Играет задорная музыка, парень больше не голодный (финал, заключительная сцена).

Если взглянуть на три акта с точки зрения графика, то мы увидим трассу американских горок. Напряжение то идет вверх, то на спад. Благодаря таким эмоциональным качелям мы не можем оторваться от блокбастеров, сопереживаем героям или запоминаем креативную рекламу.

Экспериментируй с повествованием, преобразовывай тропы или иронизируй над штампами. Попробуй отразить трехактную структуру и рассказать историю наоборот, как это сделал Нолан в фильме Мементо. Сделай из коварного злодея благородного героя. Представь, что твой продукт — это волшебный артефакт и построй вокруг этой идеи сюжет рекламы. Или просто обратись в WeissWater.

Арсений Михайловский

копирайтер, креатор

А если тебе было лень читать, то пробегись по верхам: